被 “大厂” 遗忘的杰伦-布朗

  • 时间:2024年08月17日 12:55|
  • 来源:网络

若幹年後,當籃球迷回憶起這個炙熱的夏天,一定會記得詹庫杜合體的最後一舞,一個堪比1992年夢之隊、2008年救贖之隊的美好故事,但還會有多少人記得故事的分支,記得傑倫·佈朗推特三連怒噴耐克呢?

佈朗小的時候,他的媽媽給他講瞭一段極具哲學的話:籃球不能決定你是誰,那隻是你做的事兒。你是誰,取決於你在世界留下的印記。

如果FMVP不能決定佈朗是誰,如果沒有入選美國隊也不能決定佈朗是誰,那麼作為45年來,第一位沒有贊助球鞋的FMVP,帶著充分的理由和勇氣狂懟耐克,就是佈朗在這個夏天留下的印記。

2016年,佈朗剛進聯盟,和阿迪簽下一份每年大約100萬美金的球鞋合同,2021年,合同到期,佈朗沒有續約也沒有找到下傢,成為球鞋市場的自由人。2022年,佈朗短暫地與侃爺的Donda Sports簽約,因為侃爺涉嫌“反猶”,合同立刻取消,再一次當瞭自由人。

從2022年開始,佈朗和耐克展開瞭一場漫長的單方面的付出。

2022年總決賽期間,佈朗都是穿耐克的科比簽名鞋,不遮Logo,算是做無償廣告。盡管沒有具體的信息證明他們之間是否展開過談判,但佈朗透露過自己難以和球鞋廠商簽約的原因。他說,所有球鞋廠商的生產和營銷都是固定模式,弱爆瞭,而他要加入場外內容,要把他的政治理念融入進去,進行新的營銷。

在這個越來越割裂的社會,沒有人會輕易投資給一位政治理念過於誇張的人。侃爺是前車之鑒,凱利·歐文是另一位。

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佈朗對耐克的態度,恰巧又和對歐文的態度形成反差。2022年底,耐克因為歐文涉嫌宣傳反猶太主義電影,與他解約。在這之前,佈朗與歐文之間的關系談不上有多鐵(有記者曾爆料稱當時歐文“有些欺負佈朗”),雙方在凱爾特人共事的那段日子也很難說有多愉快。但歐文被制裁,佈朗是他的最大支持者,對耐克的態度有瞭180度的反轉。

2024年全明星期間,佈朗穿瞭歐文的安踏簽名鞋,沒有遮掉logo,而他穿的每一雙耐克鞋,都是定制,用各種方法遮住瞭logo,以一種掩耳盜鈴的方式給出瞭自己的態度。

直到落選美國隊後,佈朗將所有的憤怒釋放瞭出來。

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8月初,佈朗在西班牙參加活動,穿瞭一雙沒有標志的定制鞋,被視為自力更生,自己給自己做簽名鞋瞭。

這在NBA並非沒有先例,1999-2000賽季,奧尼爾與銳步分手,用自創的品牌“DUNK”,依托於網絡銷售販賣他的簽名球鞋,一年賺瞭600萬美金。

其實早在2019年,佈朗創辦瞭他的個人品牌,7uice,是從“Juice(果汁)”轉化而來,將J變成瞭他的幸運數字7。

7uice正式破圈,走入大眾視線,是今年夏天佈朗的一條尋物啟事,按照他的說法,是在總冠軍遊行時不慎掉瞭一枚戒指,特意標出“重金回報”,放出的戒指照片,就是清晰可見的7uice標志。

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這是一次簡單粗暴的營銷,粗暴是瘋狂蹭瞭NBA的熱度,以及借用總冠軍和FMVP的人氣,所以一開始上瞭熱搜,簡單是沒有講好故事,有瞭相對完美的開頭,缺乏令人追逐的結局。

7月3日,佈朗在推特上宣佈找回瞭他的戒指,3.6萬點贊。

但真正的熱度呢?

7月11、12日,佈朗因為沒有入選美國隊,發瞭三條推特質疑耐克,其中直接@耐克的那一條被刪除,一條三個表情的,點贊6.3萬;一條“我不害怕你們和你們的資源”,點贊7.1萬。7月18日,佈朗又和美國隊總管格蘭特·希爾對峙,那條推特點贊6.9萬。

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但整個夏天,佈朗點贊量最高的推特,卻是他回應說佈朗尼不像職業球員的那一條,點贊9.9萬。

無心插柳柳成蔭。

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在總冠軍遊行時,佈朗還有一次用力過猛搞錯方向的營銷,他穿瞭7uice的T恤,但人們隻記得上面的那句話“說出你的消息源”。那是對評論員斯蒂芬·A·史密斯的一次反擊。之前史密斯在一檔節目中吐槽,有消息源透露佈朗因為太自負而沒人喜歡,佈朗隨即@瞭史密斯,“說出你的消息源”。

和7uice品牌亮相比起來,反而是史密斯得到瞭更多的關註,沒有多少人記得T恤上7uice的logo,正所謂自賺三十,送敵一百。

陰差陽錯的結果,完全配不上佈朗營銷的努力。

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佈朗還是太擰巴瞭。

7uice創建之初,不是商業品牌,7的數字形式,由“Liberation(解放)”構成,而是佈朗用來展示他政治理念的基金會。

這種獨特的“氣質”,多少還是和傑倫-佈朗的原生傢庭直接相關,1996年,佈朗出生於喬治亞州一個相對富裕的傢庭,父親Marselles,前世界拳王(WBU的,曾經有一定影響力但2004年之後就停擺瞭),母親Mechalle,是一位教授。盡管父母很早就離婚瞭,佈朗跟著媽媽一塊兒長大,但拳王沒有錯過兒子的教育,父子之間的感情也非常好,有段時間,拳王復出,給出的理由就是想讓兒子看看他打拳的樣子,“成為他們的榜樣”。

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傑倫的老爹(左二)

從某種角度來說,佈朗與他懟過的格蘭特·希爾很像,父母都屬於美國並不多見的黑人上層人士,自己虛心好學,多才多藝。這類人通常被稱為“黑皮白芯”,黑人的皮膚白人的舉止,直到奧巴馬當選為美國大統領,這類人的生存環境才好瞭許多,對未來也有瞭新的追逐方向。

但佈朗與希爾不同的是,他是真正的“黑皮黑芯”,雖然處於黑人的高層,又以黑人底層的方式生活。佈朗追求全黑人陣容,選擇團隊成員時傢人優先,7uice基金的總裁是佈朗的媽媽,總監是他的哥哥,負責商業的創意總監是他的堂哥。對種族事件,佈朗有著底層黑人的純樸而又沖動的參與意識,在震驚全美的弗洛伊德被謀殺事件中,佈朗得知消息,第一時間驅車15小時前往亞特蘭大領導抗議活動。

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在拿到總冠軍和FMVP之前,佈朗自認為在NBA最大的成就,是在22歲這一年,當選為球員工會副主席,貫徹瞭媽媽的期望,“為自己說話,也為那些不能為自己說話的人說話”。

從上大學到進NBA,佈朗主打的就是聰明睿智、親力親為,他學西班牙語,是國際象棋的高手,能彈鋼琴,對歷史、金融、科技都很有興趣,還專研冥想。進加州大學伯克利分校,佈朗是自掏腰包參觀,發現學校的教學氛圍更好;參加選秀,佈朗沒有經紀人,自己找球隊試訓,成瞭探花秀。進入NBA,佈朗在前三個賽季沒有簽約經紀人,他組建瞭一個純黑人團隊,全是與文化、營銷相關的專傢。

佈朗曾經說過,“經常有人問我到底是學者還是球員,為什麼我不能全選呢?”

但2019年的續約,讓佈朗的人設有瞭輕微晃動。

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人力有時而窮,2019年的續約談判,佈朗搞不掂瞭。凱爾特人當時還在安吉的領導下,當時他們喜歡低薪白嫖新秀的最後一年,寧願讓他們變成受限制自由球員,也不提前續約。在佈朗續約前的小十年裡,安吉隻有一次破例,和處於新秀時期的隆多提前續約(這也和之前小十年綠軍首輪秀多半表現一般有關)。

聰明睿智的佈朗,面對躍躍欲試的安吉,親自上陣拉扯瞭許久,無能為力,於是10月9日,佈朗終於簽瞭經紀人傑森·格魯森。這位老哥是個狠人,7月份剛剛給瞭安吉當頭一棒——他代理的球員之一是霍福德,經過一番操作,原本以為會以便宜價格留隊的霍福德,與76人簽下一份億元合同,可以說打瞭安吉一個措手不及。

果然, 有瞭格魯森,安吉舉手認輸,10月21日,凱爾特人給瞭佈朗一份4年1.15億美金的提前續約合同。

強調一下,格魯森是一位白人。

7uice個人品牌的建立,同樣也有那麼一點理想與現實的沖突。

NBA球員建立個人商標,本質上是一種流量變現,所以貼近黑人生活的“潮牌”大行其道。比如威少,有專門的潮牌商標,和陳冠希聯名,在洛杉磯還有一傢門店。佈朗說他很懂時尚,到底懂不懂不重要,而是他的7uice商標,打出的旗號是賺錢回饋社會,是為瞭給7uice基金會添磚加瓦。

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2023年,佈朗與凱爾特人續約,達成當時史上最貴的合同,5年3.04億美金。佈朗提瞭一個要求,不召開新聞發佈會,而是在7uice基金會與麻省理工合作的教育慈善項目“Bridge Program”活動中宣佈。他在活動中給出瞭一個“304M promise”,要投資建設波士頓,也就是“波士頓賺錢波士頓花,一分錢都不帶回給老傢”。

7uice基金會的花錢方式,是搭建從低收入社區到高等學府的橋梁,與哈佛、麻省理工合作,讓貧困社區的人才,尤其是黑人,有機會進入高新領域,賺錢方式,一是佈朗捐款,二是通過7uice商業變現。

我們先來看看7uice基金會花瞭多少錢。

通過美國國稅局的文件,2019年,7uice剛成立,到2020年,一共收到捐款11.4萬美金,佈朗捐瞭8.5萬,凱爾特人的傳奇球迷Donald Wahlberg捐瞭2.5萬;2020-21年,佈朗的捐款縮水到瞭2.5萬美金,總捐款數字是8萬6;2021-22年,7uice基金會的捐款數達到瞭20萬,大部分是公開募捐,基金會為此花瞭1.28萬美金的籌募費。

7uice的招牌項目“Bridge Program”花瞭多少錢?哈佛和麻省理工拒絕回答,基金會已讀不回。

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我們再來看看7uice商標怎麼賺錢。

2023年之前,7uice和大部分NBA球員創辦的潮牌差不多,買T恤和衛衣。

受眾非常少,買傢都是凱爾特人的球迷。衣服的價格並不便宜,reddit上的網友評價都非常類似,衣服料子紮實,很酷,“但太貴瞭”,買兩件T恤,花瞭95美金,一件衛衣,88.5美金。

考慮到佈朗宣傳的“波士頓賺錢波士頓花”,一部分人為昂貴的價格找瞭理由,是億萬富翁從中產階級那兒賺來瞭錢,補貼給瞭底層,屬於“資本主義的真諦”。

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但到瞭2023年,佈朗的T恤和衛衣賣不動瞭,他開始專做夾克。佈朗的時尚審美也與時俱進,早些年他喜歡復古式的籃球短褲,到瞭波士頓,天氣比較冷,他又愛上瞭短夾克。於是他踐行“投資波士頓”的原則,專門和Vanson,也就波士頓所在的馬塞諸薩州的一傢老牌機車夾克品牌店合作,賣皮夾克,一件1200美金,相比之下,傳統的Vanson皮夾克,價格在600到1050美金之間。

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貴,產量少,隻能定制,所謂的“時尚”和“酷”,隻能吸引部分凱爾特人球迷,無法破圈,衣服如此,鞋也不會例外,這就是佈朗的困境。

奧尼爾當年的自創品牌DUNK,先是因為沒有生產鏈,網絡銷售又不穩定,無疾而終,後來又和其他公司合作,啟動“SHAQ”品牌,缺乏出色的設計師,各種盜版設計,黯然落馬。

和中國品牌簽約呢?就像曾經的奧尼爾和現在的歐文。

這條路,佈朗試過,也不好走瞭。2023年,安踏與歐文簽約,坊間傳聞高達一年2000萬美金,佈朗開出的價格大概隻有歐文的四分之一,卻無人問津。

就像落選美國隊一樣,FMVP的商業價值,從來沒有得到認可。他的ins粉絲隻有400萬,塔圖姆是720萬,歐文2000萬,詹姆斯1.6億。

換個角度,場外的佈朗已經滯後於時代瞭。

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過去幾年,NBA球員的簽名鞋銷量一直在下滑,尤其是疫情之後,各大球鞋廠商越來越慎重,佈朗在一次次執著於他的營銷理念時,錯過瞭球鞋黃金時代的最後餘暉。

潮牌也是如此,這一兩年,有很多潮牌興起,也有更多潮牌倒閉,越來越卷,年輕人的喜好每天都在變化,潮牌的存在價值逐漸變成瞭撈一票就走。而這,恰恰又完全不符合佈朗給自己樹立的人設。

當佈朗一次次地和他的營銷團隊著重於宏大敘事,心懷宇宙,他應該想一想2024年總決賽,他和凱爾特人走向成功的秘訣——註重細節,腳踏實地。如果他還在堅信時尚感覺就能撐起他的T恤、衛衣、夾克和球鞋,那麼有關他的一切努力的評價,最終都隻會離“折騰”越來越近.

潮起,潮落,沒有餘波。

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(文/老潘)

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